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B2B企业打造品牌的三种路径

发布日期:2021-09-08 14:20   来源:未知   阅读:

  2020版太原市标准地图上线,可以帮助消费者更好地理解产品利益和价值,对企业产生信心和信任,品牌由此为企业产品提供信任背书并创造溢价;

  其三是品牌作为社会ICON,可以帮助企业产品成为社会流行和文化现象,与某一群体消费者结成持续而密切的用户关系。

  打造品牌的意义很多,但是说到底,不管是对于B2C也好、B2B也好,你要想把自家的产品卖给顾客,那么首先你得让目标顾客了解你家的产品有什么好处对吧。

  如果你的顾客只有一两个人,你可以让销售人员直接上门拜访,利用口述、画册、PPT、专题片等各种信息资料给顾客详细讲解产品,寻求达成合作。但是当你的顾客成千上万,并且他们没有耐心和时间坐下来听你讲解产品的时候,这时你怎么让顾客认识你、了解你呢?

  这就是企业需要打造品牌的最底层逻辑了。品牌是认知成本最低的大众传播解决方案。对企业来说,品牌可以极大地提高企业的获客效率,让广大顾客一下子知道你,避免一个一个上门拜访。对消费者来说,品牌也可以极大地减省用户的信息搜集成本和认知成本,通过品去判断企业产品的品质和表现。这是品牌之所以存在的基本价值。

  但是对B2B企业来说,打造品牌则不一定是效率最高的获客手段,更不是成本最低的获客手段(打造品牌是需要花钱的,很多钱)。而且多数B2B企业其实根本就不需要一个大众传播解决方案。

  首先是目标人群上的不同。B2C企业的人群大众化,数量极其广泛。B2B企业的人群则非常窄众,数量有限。

  B2C要靠大众传播,投广告打品牌,实现人群的广度覆盖。而B2B则适合深度沟通,通过一对一的人员拜访、电话营销,或者一对多的行业展会等手段对目标人群进行沟通和说服,B2B不适合大规模投放广告。

  再是目标人群决策方式的不同。B2C的很多产品,消费者是快速决策,一人决策。比如我要买一瓶饮料,可能进到超市看到哪个包装顺眼就买哪个,哪个品牌知名就买哪个。而B2B的很多产品,其客户是复杂决策,多人决策。有采购和审批流程,有企业老板、管理层、业务部门、财务、法务多个部门的参与,可能是集体做出决策,或者投票打分等。

  B2C品牌更多诉求情感、个性、态度,打造品牌知名度和品牌形象,而B2B品牌则需要诉诸于理性和信任,传递产品技术卖点,建立品牌认知。

  为什么我说ToB不需要品牌呢?就是因为传统上打造品牌最主流的手段就是投广告,而打造品牌的主要工具则是品牌形象论、情感化品牌等。而这些手段和工具,B2B企业都用不上。

  尽管很多B2B企业也会找品牌代理公司合作,我在广告业这些年,也遇到过不少B2B企业,但在接触B2B行业的过程中,你会发现代理公司确实很难服务好他们。

  因为你帮他们做品牌代理,首先是给他们搭建一个基础的品牌架构,比如设计品牌logo和VI,这是视觉部分;还有提炼企业口号、使命愿景价值观、编个品牌故事,这是文本部分。然后帮他们设计一本企业画册,拍一条企业专题片。除此以外,你就不知道帮他们做啥了。TVC、主平面这些广告物料他们不需要,因为他们不投广告。数字营销、节日营销、社会化营销,他们也不太需要,因为他们不做面向大众消费者的营销推广。B2B企业的营销推广最多是参加一下行业展会。

  (以下重复)——尽管很多B2B企业也会找品牌代理公司合作,我在广告业这些年,也遇到过不少B2B企业,但在接触B2B行业的过程中,你会发现代理公司确实很难服务好他们。

  因为你帮他们做品牌代理,首先是给他们搭建一个基础的品牌架构,比如设计品牌logo和VI,这是视觉部分;还有提炼企业口号、使命愿景价值观、编个品牌故事,这是文本部分。

  除此以外,你就不知道帮他们做啥了。TVC、主平面这些广告物料他们不需要,因为他们不投广告。数字营销、节日营销、社会化营销,他们也不太需要,因为他们不做面向大众消费者的营销推广。B2B企业的营销推广最多是参加一下行业展会。

  这就是传统年代,B2B企业不需要,或者说没办法打造品牌的原因所在。——(重复结束)

  那么为什么到了今天,为什么B2B可以打造品牌,而且应该打造品牌了呢?因为今天打造品牌的方式方法发生了巨大变化。

  首先这是基于社会环境发生的巨变,一方面是信息传播媒介的变化,各种新媒体层出不穷,媒体环境碎片化、去中心化。另一方面是互联网给每个消费者赋权,千千万万的普通消费者掌握了消费的话语权和主导权。

  今天的各种营销信息、社会热点事件,不再是通过一个中心媒体的强力传播,一举扩散到千家万户。而是先在社交媒体上进行发酵(主要指微博、微信公众号、抖音),然后在消费者的社群圈子里进行二次扩散(微信群、朋友圈等),最后在扩散到整个社会网络,形成社会舆论。

  面对这样的社会环境和传播环境,今天打造品牌的方式已经变了,不再像过去一样,就是砸钱投广告,喊口号传播产品卖点、定位,提高品牌知名度;或是打情感牌,树立品牌形象,这种以大众传播、广而告之为核心的品牌建立。

  今天的品牌建设,更重要的是提升企业、产品在社会流行和社会文化之中的舆论影响力,从而为产品的销售和企业的经营营造良好的舆论生态。企业要借助这种在消费决策、在行业发展、在公共舆论中的话语体系,去影响相关的各方群体,如消费者、行业人士、股东、公众、政府等……

  这是今天无论B2C企业还是B2B企业共通的品牌建设目标,就是打造自己有强大打动力、竞争力的话语体系。该体系具体来讲就是包括了用户口碑、行业决策标准、社会公共舆论这三个组成部分。

  基于这三大组成部分,我认为今天的B2B企业打造品牌的方法一共有三种,分别对应为知识品牌、要素品牌和社会品牌。

  在今天的营销行业中,有一个非常重要的术语叫做种草学。消费者是先被种草,然后下单。手机看今晚开奖结果,怎么跟消费者种草呢?关键是给消费者分享和产品使用相关的、对消费者有效的、并且通过消费可以证实的知识。

  比如完美日记在小红书的崛起,是从给消费者分享口红试色、如何画眉毛、如何使用眉笔等美妆知识开始的。比如小米手机,它的抖音官方号经常给消费者分享各种手机摄影技巧与方法,如超广角怎么拍、慢镜头怎么拍、闺蜜怎么拍,咖啡店怎么拍等等。

  和B2C相比,B2B的产品在使用时通常需要具备更加专业的知识,这些知识对于B2B产品的目标顾客来说也更加重要,甚至可以代表其职业技能、专业有力。所以把这些知识分享出去,对于自身以及对于目标顾客都是很有价值的。这就像彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中所说,知识是今天唯一有意义的资源。

  知识代表着产品的使用方法与技能、产品使用体验;人格代表产品的感性价值,以及产品背后的品牌个性与企业形象。而信任代表着产品提供给用户的信用背书,以及和用户所建立的连接关系。

  知识品牌的建立,就是通过生动、有趣有用的知识分发,与目标顾客建立人格连接,最终成为顾客的信任代理。

  举一个类似的例子。近年来各大汽车企业纷纷开始打造技术品牌,技术是今天整个汽车业智能革命、汽车品牌向上发展突破的关键所在。对消费者来说,这些代表着智能驾驶、智能网联、模块化造车架构、动力、电池等种种技术的品牌过于专业,不好理解,而且这些技术品牌也不是消费者最终的购买物,而是产品背后的一种依托和背书。这一情形,与B2B企业的技术传播较为近似。

  但是技术品牌的传播,重要的不是靠几十页的产品手册,长篇大论的技术介绍PPT去诠释去传播,从而要消费者掌握专业知识。更重要的是借助今天的内容平台,通过生动化、形象化的知识科普,通过塑造知识品牌让用户感知的企业的技术领先、品质一流、值得信赖。

  比如长安汽车的蓝鲸动力平台,它是打造了蓝小鲸的家族化虚拟形象,通过微信表情包、趣味科普图文、还有盲盒玩具去塑造人设,从而完成技术品牌的传播。

  比如比亚迪前段时间力推的刀片电池,除了企业内部人士和专家学者的站台讲解、科普视频,更主要的传播是在B站所打造的“刀里刀气奇妙安全知识研究所”,在微博打造的“奇妙的安全知识增加了”话题和蓝V互动,在抖音打造的“迪家技术流”话题专栏,通过各种生动化的内容知识去普及刀片电池,这一波技术传播帮助比亚迪的升值大幅上涨。

  还有像小鹏汽车所打造的知乎分享矩阵,官方机构号、创始人个人账号、企业高层和工程师账号、小鹏员工个人号,以及汽车领域尤其电动车领域专业创作者一起发声,轮番登场,去解答电动车相关问题,小鹏相关问题。这个账号矩阵,保证了小鹏汽车在知乎的曝光度和正面影响力,也激励了小鹏的员工们都来成为小鹏汽车的代言人。

  这些才是企业内容科普、知识分发的正确姿势。罗振宇有一句话叫做,把货当成知识卖,把知识当成货卖,这句线、要素品牌

  比如CPU之于成品电脑,这就是一个关键要素。所以英特尔选择将CPU打造成为品牌,让“intel inside”出现在各家电脑广告上,并贴在各个电脑产品上,这让消费者相信使用英特尔CPU的电脑就是最好的电脑,英伟尔由此获得针对所有电脑厂商的话语权和影响力,攫取了超额利润。

  这种在最终成品消费市场,将产品的关键要素打造成为品牌,左右最终消费者的购买决策,从而影响下游生产商的方法,就叫做要素品牌。

  它的实施逻辑就是这些要素的供应商,跳过下游的成品生产商,直接针对最终成品购买消费者进行品牌打造和传播推广,通过影响他们的决策行为,从而倒逼成品生产商对自己产生更强的供给需求。

  要打造要素品牌,首先你得知道在最终成品市场,到底是哪些产品要素在起关键作用,能否影响消费者的购买决策。这直接决定了你是否需要打造要素品牌,以及如何打造。

  在一个产品的顾客价值链上找到关键要素以后,接下来要做的就是要素产品的品牌化。品牌化是为了便于被最终消费者所识别及记忆。

  最后一步,也是最重要的一步,就是努力把自己这个要素品牌,变成最终消费者在购买产品时的一个重要决策因素和选择标准。

  社会品牌就是打造品牌的社会影响力,从而去赢取行业话语权和社会舆论优势。企业借助这一品牌的势能,去影响客户决策,甚至行业政策制定。

  为什么人类热爱故事?这是因为我们总是通过故事来理解自身处境,追寻自我存在的意义。我们在故事中理解我们周围的世界,学习各种社会行为规范、社交技巧,并学会理解他人。

  所以社会品牌的打造,就是通过故事化的技巧,展示企业对社会大众生存处境的关注,对人们的意义是什么,从而赢得社会层面的认同。

  再如IBM,2008年IBM提出了著名的品牌口号“智慧的地球”。展示IBM的智能技术在各行各业、生活的各方各面的应用。包括智慧的医疗、智慧的交通、智慧的电力、智慧的货币、智慧的零售、智慧的城市等。